Su WineNews Andrea Rea, docente Sda Bocconi Wine Management Lab, parla di capitalizzazione del brand globale del vino italiano. Possibile ma solo se ci si focalizza su "identità, consolidamento e una gestione olistica della varietà unica di vini e vitigni"
Come le stagioni fanno di ogni vendemmia una vendemmia diversa, così il mondo del vino è in continuo cambiamento. Stare dietro al cambiamento vuol dire riuscire ad essere competitivi. Essere competitivi significa cogliere quei cambiamenti. Vuol dire comprendere l’importanza di investire e quella di rafforzare il proprio brand. Non quello della singola azienda, ma quella dell’intero comparto del vino italiano.
Se l’Italia del vino vuole capitalizzare sul suo brand globale nel lungo periodo, deve focalizzarsi su “identità, consolidamento e una gestione olistica della varietà unica di vini e vitigni”. Ne è convinto Andrea Rea, docente Sda Bocconi Wine Managment Lab che ne ha discusso con WineNews.
I primi sei mesi del 2017 hanno fatto registrare una controdentenza anche piuttosto pesante sull’export italiano che, nonostante tutto, resta il traino della nostra economia. Ma la competizione è sempre più serrata. I nuovi mercati emergono, a cominciare da quelli asiatici che, ormai, non sono solo mete di esportazione, ma che iniziano a produrre in scala sempre maggiore. Il Sud America, con i vini cileni, ad esempio, inizia ad affermarsi sempre di più. Gli Usa, oltre che grandi importatori, sono anch’essi sempre più produttori. In uno scenario in continuo cambiamento la Vecchia Europa, l’Italia nel caso specifico, non può perdere identità, ma non deve neanche fossilizzarsi verso ciò che è. Piuttosto, il suo compito, è guardare con occhi nuovi al potenziale che proprio da questa sua grandezza, l’espansione dei mercati del vino le offre.
Ma cosa vuol dire identità? Rea ha cercato di dare una risposta portando anche un esempio di brandizzazione riuscita: quella della Franciacorta.
SE L’ITALIA DEL VINO VUOLE CAPITALIZZARE SUL SUO BRAND GLOBALE NEL LUNGO PERIODO, DEVE FOCALIZZARSI SU “IDENTITÀ, CONSOLIDAMENTO E UNA GESTIONE OLISTICA DELLA VARIETÀ UNICA DI VINI E VITIGNI”: ANDREA REA, DOCENTE SDA BOCCONI WINE MANAGEMENT LAB
“(…)…cosa vuol dire un termine come “identità”, nel concreto, per l’Italia del vino? Innanzitutto significa affrontare, e risolvere, “un vecchio problema italiano: quello della gestione di una varietà unica al mondo, di un’immensa quantità di vini diversi che non si è ancora trovato il modo di proporre in modo integrato e sistemico. Il tema dell’identità”, ha proseguito Rea, “è assolutamente strategico nei mercati contemporanei, perché le leve o gli aspetti su cui le aziende del vino giocano a livello transnazionale sono gli stessi: hanno tutti le vigne, hanno tutti la cantina, hanno tutti il packaging, hanno tutti un gusto più o meno di tendenza, quindi diventano leve difficilmente differenziabili al di là di sottigliezze. Ci vuole un concetto olistico capace di contenere tutti questi elementi dentro qualcosa che sia unico”.
“(…) Non può essere contestualmente il vino accessibile e il vino di altissima qualità. Si possono contenere entrambe le tipologie, ma dentro un’identità forte, insomma: un qualcosa che i francesi già hanno, e che gli italiani devono ancora lavorare per consolidare, cosa che però si può fare. Perché l’Italia è un brand forte”.
“(…) Proseguendo nel suo parallelismo con la Francia, Rea ha infine citato un case study di sicuro successo, ovvero quella Franciacorta. (…) ha il merito di aver avuto una visione lungimirante, per certi versi di emulazione, ma intelligente, dello Champagne, cioè di una zona dedicata a fare la spumantizzazione. L’ambizione – ma realistica – del Franciacorta, è diventare lo spumante italiano, perché sicuramente nel suo coacervo può rappresentare questo molto più di altre zone”.