Mercato del vino: gli scenari cambiano. E’ in corso una rivoluzione

La ricerca presentata al Prowein 2017 parla chiaro: i Paesi emergenti attraggono i produttori. Ma i distributori sono in difficoltà. Temono l'online. E' il rapporto diretto online la nuova frontiera

Il ProWein è l’evento internazionale per eccellenza quando parliamo di vino; quello in cui si fa il punto sullo stato attuale, ma ancor più sul futuro e a quanto pare per l’enologia si aprono nuovi scenari: nel mercato del vino è in corso una vera e propria rivoluzione. Cambiamenti che riguardano non solo i produttori, ma ancor più i distributori con i primi che sorridono e i secondi decisamente più intimoriti. Nuove tendenze e mercati da esplorare con l’export che mette radici nei Paesi “sicuri”, ma che crede in un’espansione fino a qualche anno fa impensabile, ma anche marketing tra e-commerce e promozione. Il brand? Nella sua valorizzazione a crederci meno sono proprio gli italiani. 

Ecco cosa è venuto fuori dalla ricerca della promossa dal Prowein e l’università di Geisenheim che la sua indagine l’ha fatta coinvolgendo 1.500 protagonisti del settore enologico provenienti da 46 Paesi diversi. 

Mercato del vino: il rapporto diretto è il paradiso dei produttori e l’inferno dei distributori

E’ tempo di svecchiarsi. Di trovare nuovi modi di veicolare il vino. La rapidità, la flessibilità, la possibilità di ampliare i propri mercati e di offrire maggior scelta impongono una riflessione profonda. Soprattutto al vecchio modo di pensare la distribuzione. Un modo che, in Italia, è sempre stato farraginoso e che oggi con le nuove tendenze diventa ancora più complesso.

Tendenze che riguardano sì il mercato del vino in senso stretto, ma anche la relazione con i consumatori sempre più attenti e sempre più in stretto rapporto con i produttori. Rapporto che è sempre più diretto anche con chi, il vino, è poi destinato a veicolarlo: i cosiddetti dealer (ristoranti, enoteche, winebar ecc…).

Tempo di rivincita per i piccoli produttori? Può darsi. Con “terroir”, “regione” e “denominazione” parole chiave del nuovo modo di concepire il mondo del vino sembra che proprio per loro le possibilità si amplino quando parliamo di distribuzione. L’importatore e il grossista rischiano di diventare, piaccia o meno, figure marginali. E’ nel rapporto diretto che oggi si sviluppa il canale di distribuzione con i nuovi media luogo ideale per costruire questo nuovo modo di distribuire il vino. 

I distributori

Il web, insomma, pone delle problematiche soprattutto per la “limitatezza” dei mercati possibili prima del suo avvento. Molti si stanno adattando. Per l’85% dei distributori, infatti,  il canale preferenziale è il rapporto diretto con la piccola azienda. Sono soprattutto gli operatori internazionali tedeschi ad optare per questa possibilità (il 90%): Segue il contratto diretto con la grande azienda con cui si rapporta il 31% dei produttori internazionali. Solo il 24% si affida ad un importatore. Ancor meno ai grossisti cui fanno riferimento solo nel 10% dei casi. Fa eccezione, anche in questo caso, la Germania che continua a preferirlo nel 33% dei casi. Infine l’agenzia di rappresentanza che tiene la stessa percentuale in Germania, ma che nel resto del mondo viene utilizzata soltanto dal 12% dei distributori.

I produttori

Germania e Usa sono i Paesi su cui puntano per una crescita maggiore. Per quanto riguarda la possibilità di ampliare i loro mercati sono decisamente più ottimisti e per loro tradizione e innovazione sono canali validissimi per distribuire i loro vini. Tre, infatti, le modalità cui si affidano: la grande distribuzione, le vendite online e le vendite dirette online e le vendite online sui siti degli stessi retailer.

Lo scenario di cui si è tanto sentito parlare negli ultimi anni inizia a delinearsi. Se prima si andava nelle cantine a comprare adesso lo si fa attraverso il web recuperando però quella dimensione che elimina l’intermediario o meglio lo trasforma in un canale di comunicazione rapido, in grado di garantire efficienza e qualità. E’ questo l’anello di congiunzione su cui si andranno a sviluppare le nuove tendenze della distribuzione.

Mercato del vino: mete sicure sì, ma la dimensione socio-politica sposta l’asse di interesse nonostante i possibili rischi

Che il sentiment sia diverso lo abbiamo detto. Al futuro i produttori guardano col sorriso. Per il 62% dei vignaioli la situazione attuale è buona e in miglioramento con il 71% di loro che al domani guarda con grande positività. I distributori invece, al poi, non volgono lo stesso sguardo tanto che l’ottimismo scende dal 63 al 57%. Tra i produttori quelli che più di tutti ci credono sono quelli orientati verso l’export. 

E fa riflettere che tanto ottimismo arrivi soprattutto dai piccoli produttori con cooperative e grandi cantine leggermente più diffidenti. Capire i mercati è più complesso perché le variabili sono molteplici. Se si calcolano rischi e potenziale si può affermare con una certa sicurezza che i mercati già forti restano quelli dove radicalizzarsi. Parliamo di Svizzera, Danimarca, Svezia, Norvegia, Olanda, Germania, Canada, Giappone e Australia. Paesi in grado di mantenere una certa stabilità economica e ancor più politica.

Rischiare? Peché no

Eppure anche quei Paesi dove proprio l’elemento politico è altalenante sono quelli dove si guarda con grande interesse. Sono Russia, Hong Kong, Polonia, Sud Corea e Brasile. L’attrazione è forte, ma se si pensa alla Corea del Sud e alla Russia non è facile comprendere anche il rischio. Rischio che, però, con la consapevolezza che mercati solidi ce ne sono e che i punti di riferimento (Germania, Usa, Gran Bretagna, Belgio e Svizzera) tengono saldi i mercati, molti produttori sono disposti a correre. 

Cosa che, al contrario, non attira molto i distributori che faticano a guardare nell’ottica di un ampliamento. Soprattutto i tedeschi. Certo è che tra i produttori l’idea di allargare le possibilità è più di questo. L’85% di loro è intenzionato a farlo, solo il 9% è incerto e ancor meno, il 6%, è soddisfatto di quanto fatto fin qui. Sono soprattutto i produttori di Italia, Francia e Spagna a voler seguire la scia della possibile crescita. E molti stanno già lavorando in questa direzione.

Mercato del vino: produttori e distributori trovano nel marketing un punto d’incontro

Se la possibilità di aprirsi ad un mercato del vino più ampio piace ai produttori e meno ai distributori sul piano del marketing sembra che tutti siano d’accordo. Che sia fondamentale lo pensano il 48% dei primi e il 53% dei secondi. Le strategie devono puntare su tre parole chiave. regione, origine e terroir. Questa l’opinione del 28% dei produttori e il 33% dei distributori. 

“Metterci la faccia” nel senso fisico del temine veicolando se stessi o il wine maker è cosa buona e giusta per il 34% dei vignaioli e il 14% degli operatori impegnati nella distribuzione. Interessante è però notare come tale percentuale si distribuisca nei Paesi europei dove l’enologia fa valori e volumi. In Germania, infatti, il 51% dei produttori punta sulla propria immagine. In Francia, invece, il 52% dei produttori crede che conti di più valorizzare regione, terror e origine con il 30% che crede in questi valori per la costruzione del brand aziendale. Nel brand, invece, sembrano crederci poco gli italiani. Solo l’11% vede in questo la chiave del successo. Anche per loro contano di più i valori da veicolare. Per il 38% dei vignaioli italiani metterci la faccia può fare la differenza.